Se préparer à son impact sur le marketing par e-mail



Protection de la confidentialité du courrier (MPP)

Cette fonctionnalité offrira aux utilisateurs de messagerie iOS 15 le choix de charger du contenu distant en privé sans divulguer leurs adresses IP. Pour activer cela, les utilisateurs devront explicitement s’inscrire. Une fois activée du côté de l’utilisateur (ou de l’abonné), la fonctionnalité empêchera les marques (ou les expéditeurs) de déployer des pixels invisibles dans leurs e-mails pour collecter des informations spécifiques à l’utilisateur. Malheureusement, cela signifie que les expéditeurs ne sera pas en mesure de suivre avec précision taux d’ouverture d’engagement par e-mail.

Aujourd’hui, la plupart des fournisseurs de services de messagerie intègrent une image invisible à un seul pixel dans leurs campagnes pour évaluer si un abonné ouvre un e-mail et à quelle fréquence. L’image à un seul pixel jette les bases du suivi des taux d’ouverture d’e-mails uniques et bruts. Traditionnellement, ces mesures d’engagement ont été essentielles au succès à long terme d’un spécialiste du marketing et d’un programme de marketing par e-mail efficace. Mais, avec le MPP, ce ne sera pas faisable.

Au-delà de l’incapacité à suivre les taux d’ouverture, les spécialistes du marketing auront plus de mal à :

  • Identifiez les abonnés inactifs – impactant négativement la purge de la base de données des abonnés, la segmentation appropriée et les taux de délivrabilité
  • Mesurez avec précision l’impact des lignes d’objet ou des pré-en-têtes – érodant l’efficacité des tests A/B
  • Engagez-vous efficacement sur la base de paramètres basés sur la localisation en raison d’adresses IP masquées
  • Analysez l’engagement des e-mails en fonction des domaines. Par exemple, Gmail, Yahoo!, Hotmail, etc.
  • Prédire la probabilité d’ouvrir des campagnes par e-mail pour les abonnés individuels
  • Développer un profil client unifié à 360 degrés en raison des lacunes dans la capture efficace des données d’interaction des canaux de messagerie

Masquer mon e-mail

Cette nouvelle mise à jour de fonctionnalité permettra aux utilisateurs de recevoir des offres marketing promotionnelles chaque fois qu’ils s’inscrivent sur le site Web ou l’application mobile de la marque, via une adresse e-mail aléatoire générée par Apple.

Les utilisateurs n’ont pas besoin d’utiliser leur adresse e-mail et demandent à Apple de transférer ces campagnes vers leur adresse e-mail « temporaire » liée à leur compte de messagerie principal. Ces adresses e-mail temporaires peuvent être supprimées à tout moment, à la discrétion des utilisateurs.

En termes simples, les spécialistes du marketing par e-mail devront faire face à :

  • Incapacité à distinguer avec précision les adresses e-mail authentiques et temporaires, ce qui entraîne des problèmes de délivrabilité
  • Taux de rebond plus élevés, car ces adresses temporaires peuvent être supprimées sans avertissement, ce qui a un impact sur les taux de réception principaux à long terme

Tout n’est pas pessimiste !

Il est indéniable que ces mises à jour auront un impact sur le marketing par e-mail moderne. Mais cela offre également aux spécialistes du marketing la possibilité d’améliorer réellement leur jeu de marketing par e-mail.

La réalité est que les taux d’ouverture des e-mails ne sont pas toujours exacts ! En effet, les principaux fournisseurs de services de messagerie tels que Gmail, Outlook ou même Thunderbird ne chargent pas par défaut l’image à un seul pixel – utilisée pour suivre les ouvertures. Cela signifie qu’il peut y avoir des occasions où les abonnés reçoivent et ouvrent un e-mail, mais il n’est pas marqué comme ouvert car le pixel ne peut pas suivre cette action de l’utilisateur.

En outre, le marché des utilisateurs non Apple est toujours important. Quelque chose qui demande moins de panique et plus de proactivité.

Le chemin à parcourir : nos recommandations

Chez Insider, nous avons évalué la situation sous plusieurs angles et recommandons les points d’action suivants pour préparer et améliorer la stratégie de marketing par e-mail :

  • Générez des informations de sauvegarde et créez des segments enregistrés : Les mises à jour iOS 15 seront probablement disponibles sur les appareils Apple d’ici septembre 2021. Il incombe donc aux spécialistes du marketing d’analyser leurs bases de données d’abonnés existantes et de recueillir des informations pertinentes. Il est important de créer et d’enregistrer des segments d’abonnés pertinents tels que « Utilisateurs Apple vs. Non-Apple » et « Ouvreurs ou cliqueurs d’e-mails pour les utilisateurs Apple vs. Non-Apple », c’est-à-dire les utilisateurs Apple et non-Apple qui ouvrent ou cliquent sur des e-mails.
  • Réengagez les utilisateurs Apple dormants : Créez des campagnes par e-mail contextuelles pour reconquérir les utilisateurs Apple dormants, en particulier pendant que ces informations sont toujours disponibles pour les 2-3 prochains mois.
  • Commencez à mesurer les métriques qui comptent le plus : Nous avons souligné que les taux d’ouverture ne sont pas toujours exacts. Dans la plupart des cas, il s’agit d’une mesure de vanité que les spécialistes du marketing valorisent de manière disproportionnée. Commencez à vous concentrer sur les métriques Bottom of the Funnel (BoFu) qui sont étroitement alignées sur les conversions ou les revenus. Il s’agit notamment des taux de clics, des taux de désabonnement ou des revenus par abonné. La surveillance de ces mesures améliorera votre compréhension de la santé de la liste.

    L’accent mis davantage sur les mesures de conversion améliore également la compréhension de l’activité des abonnés individuels. Cela offre des points de données d’interaction comportementale et de canal inestimables qui enrichissent les profils clients unifiés 1:1.

  • Exécutez des tests A/B axés sur les conversions : Il est essentiel de tester les lignes d’objet lors de l’optimisation des clics et des conversions, et pas seulement des ouvertures. La conversion l’emporte sur l’engagement !
  • Créez des benchmarks de taux d’ouverture « avant » pour les utilisateurs Apple : Ceux-ci devraient être comparés aux benchmarks de taux d’ouverture «après» une fois le déploiement d’iOS 15 effectué. Les tests doivent prendre en compte des paramètres tels que les pré-en-têtes, l’heure d’envoi, le jour de la semaine, les CTA, etc. Cela donnera un aperçu de l’impact et de la différence d’engagement sur la conversion.

Pensées d’adieu

Tout changement est difficile au début, désordonné au milieu et glorieux à la fin. En tant que spécialistes du marketing, rester agile et s’adapter à l’évolution du comportement des clients, aux tendances du secteur et aux changements de plateforme algorithmique est une partie essentielle du travail. Et, les mises à jour iOS 15 ne sont pas différentes à cet égard pour l’avenir du marketing par e-mail.
Les défis présentent des opportunités. Et, les opportunités peuvent être maximisées grâce à des solutions innovantes. Et, avec Insider à vos côtés, votre stratégie de marketing par e-mail axée sur la conversion est entre de bonnes mains.




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